Банкиры стремятся вернуть к себе доверие и благосклонность клиентов.
Украинские банки затеяли большую стирку. Банкиры изо всех сил стараются отмыться от последствий разрушительного кризиса, в котором их репутация пострадала более всего, чтобы вернуть былую славу надежных хранителей сбережений. Теперь особое внимание финансисты уделяют методам работы своего персонала с клиентами, а также новым схемам продаж своих продуктов. В ход пошли всевозможные проверки качества работы банковских сотрудников, программы мотивации, премии и специализированные образовательные программы. Затраты на все это в целом за прошлый год выросли с 5 млрд грн до 8 млрд грн.
Заключительным аккордом восстановления репутации стала шумная рекламная кампания, расходы на которую в 2011 году впервые заметно выросли после кризиса.
На этом банкиры не остановились: в поисках клиентов они завоевывают и киберпространство — все больше финансовых операций перетекают в интернет, а информирование клиентов о новациях — на интернет-форумы.
Все больше финансовых операций перетекают в интернет, а информирование клиентов о новациях — на интернет-форумы.
«Учитывая рост количества людей с доступом к интернету, можно смело утверждать, что количество пользователей такими услугами будет только расти», — уверен начальник отдела бенчмаркинга департамента аналитики компании Простобанк Консалтинг Владимир Паюк.
В результате этих усилий состав участников ежегодного рейтинга Корреспондента: Самые дружественные банки, который строится на результатах опроса компании GfK Ukraine, существенно изменился. Единственным, кому удалось сохранить высокие прошлогодние показатели в рейтинге, стал государственный Укрэксимбанк. В то время как на второе место поднялся Райффайзен Банк Аваль — он сместил с этой позиции Укрсоцбанк. Третьим в списке вместо банка Финансы и кредит стал УкрСиббанк.
Единственным, кому удалось сохранить высокие прошлогодние показатели в рейтинге, стал государственный Укрэксимбанк. В то время как на второе место поднялся Райффайзен Банк Аваль — он сместил с этой позиции Укрсоцбанк. Третьим в списке вместо банка Финансы и кредит стал УкрСиббанк
Головокружительный прыжок на четвертую ступень рейтинга самых дружественных банков сделал Проминвестбанк — он вообще отсутствовал в прошлогоднем списке.
«Банкирам важно показать, что им снова можно доверять, что банковская система снова возвращается к былой стабильности», — считает Вадим Браиловский, гендиректор European Capital Management, компании, специализирующейся на инвестиционно-банковском консалтинге.
Банковские тайны
В столичном Днепровском отделении одного из крупнейших отечественных банков утро понедельника началось с необычной просьбы обычного человека. «Могли бы вы мне рассказать об условиях всех ваших депозитных вкладов, открыть мне карточный счет, проконсультировать по вашей схеме ипотечного кредитования? И, кстати, есть ли у вас кофе?» — услышали работники отделения.
Это не шутка, а минимальный набор проверочных требований так называемого тайного покупателя — к таким проверкам все чаще прибегает руководство украинских банков, чтобы проконтролировать качество работы своих подчиненных.
Вежливость и компетентность банковского персонала после кризиса становится неотъемлемой частью популярности финучреждений среди населения
В подобных инспекциях есть резон: Сергей Пашковский, директор по обслуживанию клиентов компании 4Service, специализирующейся на тайных проверках качества обслуживания клиентов, утверждает, что вежливость и компетентность банковского персонала после кризиса становится неотъемлемой частью популярности финучреждений среди населения. «Клиенты банков стали более требовательны к качеству обслуживания, и хороший сервис входит в зону их ожиданий», — говорит Пашковский.
При этом засланные агенты качества не просто проверяют компетентность банкиров, как в прошлом году, а реально совершают различные финансовые операции, приобретают банковские продукты, выдают себя за корпоративных клиентов.
С проштрафившимися клерками разговор, по словам Антона Тютюна, заместителя председателя правления государственного Ощадбанка, занявшего седьмое место в рейтинге дружественности, короткий. «Например, нами за последние месяцы в Киеве и Киевской области уволено несколько сотрудников банка, позволивших себе некорректное поведение по отношению к клиентам», — рассказывает банкир.
Банкиры хорошо усвоили урок, который им преподнес кризис. Избалованные докризисным бумом, многие из них и не подозревали, что этот мармелад вскоре закончится
По данным компании 4Service, сегодня заказчиками тайных проверок, как правило, выступают лидеры банковской розницы, в числе которых ВТБ, УкрСиббанк, УПБ, Erste, Credit Agricol, Кредит Днепр, Кредит-Маркет, Диамантбанк, SEB банк, Universal банк, VAB.
Банкиры хорошо усвоили урок, который им преподнес кризис. Избалованные докризисным бумом, многие из них и не подозревали, что этот мармелад вскоре закончится. В интервью Корреспонденту в марте 2008 года тогда еще крупный банкир, а теперь вице-премьер-министр Сергей Тигипко, возбужденный финансовыми успехами сферы, дал довольно оптимистичный прогноз: «В 2008-м будет достаточно бурный рост ипотеки, который продолжится и в следующем году. Сильные банки начнут демпинговать по [кредитной] ставке».
Теперь понятно, что это была иллюзия. Действительность — диаметрально противоположна.
Кризис остудил пыл не только Тигипко, но и всех банкиров страны. Банки просели, прибыли превратилась в убытки. Серия банкротств ряда финучреждений, волна невозвратов по займам, отток депозитов. И вот теперь банкирам приходиться бороться буквально за каждого вкладчика и заемщика.
С прошлого года издержки на телерекламу банков, пекущихся о своей репутации, выросли более чем на 20 млн грн.
В помощь тайным проверкам сегодня в борьбу за клиентуру включилась тяжелая артиллерия. Согласно результатам исследований компаний GfK Ukraine и Коммуникационный альянс, с прошлого года издержки на телерекламу банков, пекущихся о своей репутации, выросли более чем на 20 млн грн. Сумма кажется небольшой, но на фоне прошлогоднего провала рекламных бюджетов, это существенно.
В целом, из 178 млн грн. общего бюджета банков на украинскую телерекламу в 2011 году 21 млн грн. потратил российский ВТБ, активно осваивающий просторы Украины. Чуть меньше — 19 млн грн. — заплатил за появление в эфире Дельта Банк, которого управляющий партнер рекрутингового агентства SM Consulting Сергей Марченко называет одним из самых быстрорастущих банков страны.
Замыкает тройку лидеров в телерекламе Ренессанс Кредит, российских собственников которого в конце прошлого года сменил самый богатый украинец Ринат Ахметов. Его новому приобретению потребовалось около 17 млн грн на посткризисную раскрутку в телеэфире. Это практически равно сумме прошлогоднего рекламного бюджета корпорации Roshen и больше затрат на рекламу в 2010 году фармацевтов из трансациональной компании Richard Bittner AG.
И, похоже, что реклама и борьба с нерадивыми сотрудниками банковских отделений делают свое дело. По словам адвоката Максима Стеблина, качественные изменения в работе банков чувствуются сразу. В сентябре 2011 года он открыл сразу несколько банковских счетов — пенсионный и счет практикующего адвоката.
Чтобы закрепить результаты, прогрессивные банкиры теперь муштруют своих сотрудников в специальных школах
«Я уже было приготовился по-адвокатски реагировать на каждый дотошный вопрос банкиров, но в моем банке, который никогда не отличался особым уютом, ждал сюрприз, который начался с чашки кофе и газеты на журнальном столике», — с удовольствием рассказывает Стеблин.
Чтобы закрепить результаты, прогрессивные банкиры теперь муштруют своих сотрудников в специальных школах. Например, в Приватбанке, который в 2011 году занял десятое место в рейтинге, по словам его PR-менеджера Олега Серга, после кризиса заработала полноценная школа для персонала, где преподают не только курс о главных банковских продуктах. «В наших курсах мы также рассказываем о том, как правильно общаться с клиентом, как реагировать на те или иные реплики, ситуации и так далее», — говорит Серга.
В школе Приватбанка, все как в настоящей, — домашнее задание и его проверка на уроке. Причем за парту сотрудники крупнейшего финучреждения страны садятся всякий раз, если продвигаются по карьерной лестнице.
Собственной командой тренеров обзавелись и Первый Украинский международный банк (ПУМБ), УкрСиббанк и Platinum Bank. Последний также расщедрился на корпоративный учебный центр. И, по словам Елены Франковской, директора по продажам Platinum Bank, он не пустует — ежемесячно там повышают квалификацию до 750 сотрудников.
В свою очередь, УкрСиббанк, по словам Андрея Кашперука, начальника департамента розничных продаж банка, развивает институт наставничества и культивирует передачу опыта экспертов-практиков менее квалифицированным сотрудникам.
Попасть в сети
Чтобы быть ближе к потребителю и при этом минимизировать пресловутый человеческий фактор, банкиры переводят платежные операции в интернет. Как отмечает Марина Кленовец, директор компании IGama, которая специализируется на разработке программного обеспечения для финучреждений, банки все чаще переносят свои услуги под контроль запрограммированных терминалов самообслуживания, способных разгрузить и очереди в отделениях, и самих банковских работников.
Дмитрий Крепак, зампредседателя правления по розничному бизнесу ПУМБа, рассказывает, что только запуск сервиса интернет-банкинга уже принес значительную экономию: в среднем в ПУМБ онлайн происходит 59 тыс. операций в месяц, каждая из которых занимает около 10 минут. Этот процесс эквивалентен работе десяти отделений банка с семью сотрудниками персонала в каждом.
Банки все чаще переносят свои услуги под контроль запрограммированных терминалов самообслуживания, способных разгрузить и очереди в отделениях, и самих банковских работников.
И это еще не все. Франковская рассказывает, что сейчас ее коллеги активно внедряются в социальные сети. Это клондайк для банкиров, так как здесь засиживаются миллионы потенциальных и реальных клиентов, которые привыкли решать текущие проблемы простым нажатием кнопки на клавиатуре.
«Это своего рода онлайн-поддержка наших клиентов, где мы отвечаем на все вопросы и разбираем различные проблемные моменты», — объясняет банкир.
Свою страничку в популярной соцсети Facebook сегодня уже имеет практически каждый банк. Так, например, в сети успешно работает приложение Приватбанка Приват24, с помощью которого можно просматривать выписку со счета и совершать платежи — оплату мобильной связи, переводы на карту и прочее.
Всплеск спроса на специальное программное обеспечение, устанавливаемое на сайты банков и терминалы самообслуживания, достиг своего апогея именно после кризиса
В этом же направлении — в интернет и к терминалам самообслуживания — движутся и другие крупнейшие участники банковской розницы, утверждает Кленовец. Причем, по ее словам, всплеск спроса на специальное программное обеспечение, устанавливаемое на сайты банков и терминалы самообслуживания, достиг своего апогея именно после кризиса, который показал финучреждениям их проблемы и заставил задуматься об альтернативе переполненным отделениям.
«Собственно, и выстояли в первой волне кризиса именно те банки, которые удержали своего клиента, в том числе и с помощью сервисов услуг в интернете», — делится рецептом выживания Кленовец.
Игра на нервах
Тем не менее, одним из самых острых вопросов для отечественных банков остаются их кадры — еще немало сотрудников могут легко отбить желание клиента переступать порог финучреждения, уверены специалисты. Как правило, утверждает Марченко из SM Consulting, специализирующегося на подборе топ-управленцев, качество работы клерков зависит непосредственно от их заработков, а они невысоки.
«Работу в банке ищут те люди, которые считают такую работу престижной, но в то же время у большинства кассиров и других служащих низкого звена зарплаты чрезвычайно малы — 2-3 тыс. грн, — эмоционально поясняет Марченко. — В итоге мы получаем то, что мы имеем в госучреждениях — я маленький человек, но я могу, если не будешь меня уважать, испортить тебе жизнь».
Работу в банке ищут те люди, которые считают такую работу престижной, но в то же время у большинства кассиров и других служащих низкого звена зарплаты чрезвычайно малы — 2-3 тыс. грн.
Эмоции рекрутера легко понять: в его биографии — простейшая ситуация с кредиткой, которая из-за ошибок банковского персонала превратилась в длинную и запутанную историю. Однажды банкомат проглотил платежную карточку Марченко и отказывался ее выдавать обратно. Пытаясь ее вернуть, рекрутер прошел семь кругов бюрократического ада.
«Главным итогом для меня стал вывод, что корпорации переполнены идиотами», — не может забыть своих злоключений Марченко. Ирония судьбы в том, что компания, в которой он работает, как раз занимается подбором персонала в том числе и для финучреждений.
В своих оценках Марченко не одинок: по данным опроса компании GfK, самыми распространенными проблемами в банковском обслуживании до сих пор остаются дефицит вежливости и медлительность сотрудников, а также отсутствие комфорта в операционных залах и очереди в отделениях.
Руководителям банков это известно. И уже год с этими проблемами борются в Правэкс-банке, модернизируя банковские отделения и убирая всякие преграды между персоналом и клиентами — так утверждает его глава правления Сергей Наумов.
Самыми распространенными проблемами в банковском обслуживании до сих пор остаются дефицит вежливости и медлительность сотрудников, а также отсутствие комфорта в операционных залах и очереди в отделениях
«Украинские банки — это дети своего времени, — уверен адвокат Стеблин. — Кого-то профессиональному этикету научат материнские компании из Западной Европы, кого-то научат такие явления, как прошлый кризис в 2009 году».